Il Beauty continua a crescere. Ma chi affianca il Brand nel canale retail?

Cosmoprof Worldwide Bologna si è appena chiuso. La 57ª edizione ha confermato, se ce ne fosse bisogno, che l'industria cosmetica italiana non ha nessuna intenzione di rallentare: oltre 3.100 espositori da 68 Paesi, più di 10.000 brand rappresentati, manifestazione completamente sold-out. Il 37% degli espositori era presente per la prima volta.

I numeri del settore fanno il resto. Il fatturato dell'industria cosmetica italiana ha toccato i 18 miliardi di euro nel 2025, con un export che ha superato gli 8,6 miliardi. E il canale che cresce di più, tra quelli tradizionali, è proprio la profumeria: quasi 2,8 miliardi di euro di consumi nel 2024, in crescita del 9,5% rispetto all'anno precedente.

Chi era a Bologna in questi giorni ha visto un settore che investe, innova, si espande. Ma ha anche colto, tra i corridoi e le conversazioni, un tema che sta diventando sempre più ricorrente: la crescita porta con sé una complessità operativa che molti brand faticano a governare.

Provando a semplificare, ogni lancio nel canale beauty selettivo funziona così: il brand definisce la strategia, prepara i materiali (espositori, reglette luminose, visual, porta tester, strutture make-up) e affida a un partner esterno l'execution sui punti vendita. Aggiornamenti layout, discese fragranze, installazioni, manutenzione degli arredi. Attività che richiedono coordinamento, tempismo e precisione.

Il problema è che, dal momento in cui il brand delega, inizia a perdere progressivamente la visibilità su cosa sta accadendo, dove e su quali asset. Le comunicazioni si disperdono tra email, messaggi, telefonate. I file cambiano versione senza che nessuno sappia qual è quella aggiornata. L'avanzamento di un progetto non è consultabile in tempo reale, va ricostruito ogni volta che qualcuno lo chiede.

E più il brand investe in attività sul punto vendita, più questo problema si amplifica. Non perché l'execution non funzioni, ma perché il flusso di informazioni che la accompagna diventa sempre più complesso.

Chi lavora nel canale selettivo sa di cosa stiamo parlando. Sono situazioni che si ripetono ogni settimana, su ogni progetto, con qualsiasi partner.

Chi guida la strategia di un brand nel canale selettivo si trova oggi a fronteggiare uno scenario articolato e in continua evoluzione. I canali si moltiplicano, i formati distributivi cambiano, i touchpoint con il consumatore si frammentano. E le informazioni che servono per prendere decisioni - sugli asset, sulle attività, sull'avanzamento dei progetti - sono distribuite in modo non sempre facile da raccordare.

Non è una questione di capacità. I brand che operano nel selettivo sono tra i più sofisticati sul mercato. È una questione di complessità strutturale: quando la catena operativa coinvolge centinaia di punti vendita, materiali fisici di valore, partner esterni e team distribuiti sul territorio, mantenere una visione d'insieme richiede un'organizzazione dei flussi che oggi, nella maggior parte dei casi, non è ancora stata disegnata.

Il risultato è che il brand si ritrova a investire molto nell'execution e a ottenere meno di quanto potrebbe in termini di visibilità, efficienza e governo del processo.

Al Cosmoprof si è parlato molto di innovazione di prodotto, di AI applicata alla personalizzazione, di sostenibilità del packaging. Ma c'è un'innovazione meno visibile, che non si espone in un padiglione e non si mette in una vetrina: è l'innovazione di processo. Il modo in cui si organizza, si coordina e si governa l'operatività sul territorio.

Alcuni brand stanno iniziando a chiedere qualcosa di diverso al proprio partner operativo: non solo execution, ma una regia che tenga insieme punti vendita, asset e attività in un flusso leggibile e governabile. Un approccio dove ogni intervento sul punto vendita genera un'informazione strutturata, accessibile al brand in qualsiasi momento, senza dover chiedere, senza dover aspettare, senza dover ricostruire.

È quello che in DPV Group stiamo costruendo da anni, mettendo a sistema un'esperienza trentennale nel retail beauty con un metodo di lavoro orientato alla risoluzione di problemi complessi. Il nostro approccio nasce da una convinzione: in un contesto dominato dalla complessità, il valore non si crea aggiungendo servizi, si crea generando efficienza. Collegando l'azione sul campo alla conoscenza che ne deriva. Facendo in modo che ogni dato raccolto migliori l'intervento successivo.

Non si tratta solo di una piattaforma o di una dashboard, anche se la componente tecnologica è parte integrante dell'approccio. Si tratta di un modo diverso di affiancare il brand nella gestione del canale, dove strumenti digitali, metodo operativo e conoscenza trentennale del territorio lavorano insieme. Dove l'execution e l'intelligenza operativa non sono due mondi separati, ma due facce della stessa operazione.

Nel canale selettivo, DPV Group opera attraverso la divisione Prestige: un team interamente dedicato alla profumeria, con un'esperienza trentennale e un approccio ingegneristico ai problemi operativi del canale. Efficienza, visibilità, governance, non sono parole. Sono ciò che costruiamo ogni giorno sul territorio.

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• BolognaFiere, Cosmoprof Worldwide Bologna 2026: un ecosistema globale in continua evoluzione, comunicato ufficiale, bolognafiere.it

• Cosmetica Italia, I numeri della cosmetica, marzo 2025, cosmeticaitalia.it

• Cosmetica Italia, Outlook 2025: continua la costante crescita del settore beauty, cosmeticaitalia.it

• Federchimica, Cosmetico bene fondamentale: consumi a 14,2 miliardi, federchimica.it

• Pambianco Beauty, Prosegue il trend positivo per le catene di profumeria, beauty.pambianconews.com