Retail Media: la nuova frontiera del Trade Marketing?

A differenza delle tradizionali strategie digitali, che si sono fondate negli ultimi dieci anni su logiche di branding, retargeting e lead generation, il Retail Media rappresenta un punto di svolta: è una forma pubblicitaria che si integra nel contesto della vendita, abilitando una misurabilità reale e immediata.

I dati parlano chiaro: le campagne Retail Media portano in media un incremento del 140% del tasso di conversione e del 160% delle vendite per utente (fonte: Criteo Retail Media Report).

Inoltre, i brand possono contare su dati di prima parte, provenienti dalle carte fedeltà, dalle app e dagli acquisti reali, superando così la dipendenza dai cookie di terza parte e garantendo una profilazione molto più accurata.

Se l’omnicanalità ha rappresentato la sfida organizzativa degli ultimi anni, oggi il Retail Media ne costituisce l’evoluzione logica sul piano pubblicitario. Non si tratta di un'alternativa, ma di una leva complementare.

Mentre l’omnichannel si concentra sulla coerenza dell’esperienza utente tra i diversi touchpoint – app, sito, negozio, customer care – il Retail Media agisce direttamente sul consumatore nel luogo e nel momento dell’acquisto, spesso attivando logiche drive-to-store o offerte immediate.

Un esempio? Il banner di un prodotto sulla homepage dell'app di Esselunga che suggerisce una promozione disponibile solo nel punto vendita più vicino, generando un flusso dall'online all'offline che è interamente tracciabile.

I benefici di una strategia Retail Media sono molteplici:

• Precisione: grazie ai dati comportamentali e transazionali raccolti direttamente dai retailer, il targeting è estremamente specifico.
• Misurabilità: È possibile collegare ogni euro investito a un ritorno in termini di vendite reali, con KPI come ROAS, tasso di redemption e uplift sullo store.
• Efficienza: le campagne si collocano esattamente nel flusso d'acquisto, riducendo il tempo tra esposizione al messaggio e conversione.
• Flessibilità: integrazione con logiche di promozione, sampling, couponing, e-commerce e store fisici.

Secondo uno studio di Coresight Research, il Retail Media può generare un ritorno incrementale del 428%, superando di fatto le performance medie di molte piattaforme social e search (fonte: Criteo).

Il Retail Media si declina in molteplici forme:

L'evoluzione del Retail Media è tutt'altro che lineare: è destinata ad arricchirsi di tecnologia, automazione e nuove sinergie tra online e offline. Le traiettorie più significative includono:

• Retail Media Networks proprietarie: come Carrefour Links, Walmart Connect o Tesco Media.
• DOOH programmatico: display digitali in-store integrati con dati di profilazione e inventory dinamico.
• AI & predictive analytics: per attivare messaggi one-to-one in real time.
• Partnership brand-retailer più strette: con una logica condivisa di co-investimento.

IAB Europe stima che il mercato europeo possa raggiungere i 31 miliardi di euro entro il 2028, rendendo il Retail Media uno dei segmenti più dinamici dell’intero comparto pubblicitario.

Ormai da alcuni anni siamo partner di RedAbissi, società che ha sviluppato REDHAB, una piattaforma di Social Media Management che consente ai brand di veicolare comunicazioni attraverso i canali social dei punti vendita. I contenuti – coerenti con l’identità del brand e aggiornati in tempo reale – vengono pubblicati direttamente sulle pagine social dei retailer, sfruttando il legame di fiducia con le community locali.

Questa attivazione capillare, geolocalizzata e contestualizzata, rafforza la presenza del brand sul territorio e abilita dinamiche efficaci di drive to store: le campagne promosse sui social dei negozi stimolano la visita al punto vendita fisico, supportando promozioni, lanci prodotto o eventi locali.

Con REDHAB, la comunicazione diventa più vicina al consumatore, più integrata con l’esperienza d’acquisto e più orientata alla conversione.

Il Retail Media non è un semplice trend, ma una trasformazione strutturale. Un nuovo modo di pensare la pubblicità: più vicino alla vendita, più misurabile, più integrato. Per i professionisti del trade marketing si apre una stagione di cambiamento e opportunità: è il momento di ripensare alle logiche di investimento in chiave data-driven, collaborativa e omnicanale.