Vincere sul mercato: cosa determina l’efficacia di un piano d’azione.

autore Domenico Lovallo
pubblicato il 8 marzo 2018

Da sempre tutte le aziende operanti sul mercato mirano alla vittoria e alla crescita, a prescindere dalla loro specifica attività e dai settori di competenza.

Nonostante la spinta verso questo obiettivo sia ormai imperante a qualsiasi livello, la realtà dei fatti ci dimostra che spesso non tutto procede in maniera così lineare e ad azione o investimento non corrisponde un immediato successo.

La domanda salta subito all’occhio dell’osservatore attento. Perché alcune aziende e alcuni brand arrivano in vetta? Perché altri, nonostante i cospicui investimenti faticano ad affermarsi, a prendere market shares e a crescere? Cosa determina l’efficacia o meno di un’azione? Proviamo a fare un po’ di chiarezza su questo tema così delicato.

Oggi più che mai il fattore critico di successo è rappresentato da una corretta esecuzione di quella che è conosciuta come Go-to-market strategy, ovvero di una strategia chiara costruita e tarata tenendo conto di diversi fattori:

  • del ruolo strategico del prodotto o del brand nel portafoglio prodotti dell’azienda produttrice
  • dell’assortimento del punto vendita in cui il prodotto viene distribuito

Piano d'azione efficace

Eseguire questa strategia in modo coordinato e strutturato, nei canali e sui punti vendita di riferimento, è la prima delle azioni chiave che assicurano il raggiungimento dei target. Questa esecuzione consiste in un attento mix di metodo applicato, capabilities delle risorse sul campo, delle potenzialità di coverage e ritorno dell’informazione. Non un singolo elemento quindi ma un insieme di muscoli e cervello che all’unisono lavorano per far accadere le cose.

Ogni piano che si rispetti ha un budget e un timing di riferimento. Il tempo, in particolare, è un fattore critico di successo. Nelle nostre attività di executions viviamo giornalmente con i nostri Clienti casi che mixano le due variabili citate.
Implementare la distribuzione di un lancio di una nuova linea nei giusti tempi significa:

  • massimizzare il ROI dell’operazione in modo decisivo,
  • colmare il gap distributivo di un accordo relativo all’assortimento,
  • ridurre in modo significativo la percentuale di OOS a scaffale,
  • massimizzare l’esecuzione di una promozione o dare esecuzione a un accordo contrattuale che preveda un’implementazione di un display in un certo numero di punti vendita

Queste sono tutte azioni la cui efficacia è direttamente proporzionale al tempo di esecuzione.

Un altro elemento chiave di cui preoccuparsi è il ritorno dell’informazione collegato alle azioni eseguite sui punti vendita. Informazioni queste che, per avere valore, devono essere immediatamente “azionabili” sia all’interno dell’azienda sia nei confronti del cliente in modo da risultare credibili. Facciamo qualche esempio. A livello interno i dati raccolti sono essenziali per correggere il tiro o anche solo per confermare la bontà della strategia definita. Al contrario, a livello esterno verso il cliente, ci permettono di avere argomentazioni a supporto della continua negoziazione con i buyer. In particolare, proprio grazie a queste informazioni, mostreremo agli acquirenti che l’azienda è in grado di misurare la natura delle contropartite negoziate e per le quali sono stati pagati contributi commerciali contrattuali o extra contratto.

Come trasformo una perfetta strategia marketing e sales in un piano eseguito alla perfezione?
Abbiamo visto quali sono gli elementi chiave che danno vita, in linea teorica, alla perfetta esecuzione della Go-to-market strategy. A questi però mancano due fattori fondamentali, tenacia e precisione. A questo proposito, un saggio ha detto “il segreto è essere costanti e precisi. Non geniali”. Non esiste nessuna formula magica dietro ai risultati eccellenti. Solo con un metodo rigoroso e molta costanza si raggiunge l’obiettivo. Senza dimenticare poi che è sempre necessario aggiungere: la chiarezza di idee, il rispetto dei tempi, il controllo e il coordinamento.

L’unione di tutti questi elementi sarà in grado di assicurare realmente la migliore execution possibile. In questo modo si genereranno infine ricadute positive sia sulla Customer Experience sia sul sell-out del prodotto che raggiungerà i livelli desiderati.

 

Questo articolo è stato scritto da

Domenico Lovallo

General Manager DPV | La Laurea in Economia aziendale e il Master in Business Administration sono stati i punti di partenza per delineare un percorso professionale che l’ha portato ad acquisire un’esperienza pluriennale nel Marketing & Sales e nel General Management di diverse multinazionali.